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转攻低浓度果汁汇源从柠檬战开始

2020-09-14 13:50:23 | 来源: 汤羹

转攻低浓度果汁汇源从“柠檬战”开始 进入[汇源吧],看看大家都在谈论什么>>> 东方艾格高级分析师陈树韦表示,目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右,低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。 可口可乐并购汇源的计划被否后,坚守高浓度果汁阵地的汇源立即作出紧急调整:除叫停上游果蔬基地建设外,高调推出柠檬复合果汁饮料“柠檬me”,把低浓度果汁饮料作为主攻对象。 目前,从农夫山泉的“水溶C100”,娃哈哈的“HELLO-C”,再到汇源的“柠檬me”和天喔茶庄的“C满全能”,低浓度果汁饮料市场正掀起一场以维C柠檬果汁为概念的争夺战。业界人士表示,今年饮料巨头们集体转向抢夺果汁饮料市场,更把火力集中在柠檬果汁上高温恒温烘箱,预计上述公司全年押宝柠檬果汁的资金可能在10亿元以上。 转战·战略 并购失败转攻低浓度果汁 可口可乐并购汇源计划被否后,朱新礼立即调整思路,在今年成都糖酒会上高调亮相,主推“柠檬me”等三大系列产品,此举迅速吸引了各方眼球。 权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据显示,截至2008年12月,汇源100%果汁占据纯果汁42.1%的市场份额,占据中浓度果汁43.6%的市场份额,市场占有率均位居第一。同时,汇源的产品浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 之前,可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈等公司经营低浓度果汁饮料产品,个个赚得盆满钵满,汇源丝毫不为之心动,坚守着高浓度果汁这块阵地。如今,汇源突然出击低浓度果汁市场,究竟是并购失败后的无奈之举,还是战略调整? 在业内人士看来,汇源对产品结构作出调整实为现实情况所迫。“关键是高浓度果汁利润持续走低。”上海市饮料行业协会秘书长刘玉兰向《每日经济》表示。 汇源2008年上半年业绩报告显示,该公司毛利从2007年同期的5亿元下降至3.91亿元,毛利率从36.9%降至30.2%。 “汇源出击低浓度果汁饮料,可能是看中其盈利高。”刘玉兰表示,“目前市面上低浓度果汁的果汁含量一般只有10%以下,甚至5%以下,果汁成本还没有包装瓶成本高,可想而知利润有多高了。” “目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右,低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。”东方艾格高级分析师陈树韦表示,虽然汇源在高浓度果汁市场拥有绝对优势,但这块市场较小,做得再好也没有太大的上升空间。以中高浓度为主,兼做低浓度市场,这一战略调整将有助于汇源开拓出更大的市场。 转战·战术 重点抢夺柠檬果汁市场 虽然目前“柠檬me”还未在全国范围内大面积铺货,但凭借汇源目前的知名度、强大的产能、稳定的原材料供应以及覆盖全国的销售络,后发之势不可小视。 “这是企业的竞争策略,目前橙汁市场几近饱和,要进一步开拓市场就必须采取非同质化的竞争策略,增加卖点。”东方艾格高级分析师陈树韦表示。 但陈树韦认为,目前低浓度果汁市场已被可口可乐、农夫果园、统一、康师傅等品牌占领,汇源现在进入可能优势不大,不会给整个行业格局带来明显变化。 汇源在这场低浓度攻坚战中打头阵的是“柠檬me”果汁饮料,而此时,市场上维C柠檬果汁饮料早已打得热火朝天。 据了解,目前具有补充维C功能的橙汁饮料市场已被可口可乐的“果粒橙”、统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日C”等品牌占领,同样具有补充维C功能的柠檬果汁自行走式升降机饮料则刚刚进入企业的视野,市场空间很大。 2008年夏,农夫山泉推出水溶C100,率先在中国市场推出补充维C的柠檬饮料新品类,上市半年该品类销售额就达1亿元,进入2008年饮料销售榜前列。 不过,对手很快就出现了。2008年12月,娃哈哈推出新款饮料HELLO-C,公司凭借雄厚的资金实力展开超前规模的宣传攻势,铺天盖地的广告丝毫不亚于前两年的“营养快线”,这给农夫山泉的水溶C100造成了不小的冲击。公司充分发挥强大的渠道优势,在全国迅速铺货,短短3个月里,完成了从三四线城市向一二线城市的布局。“仅上海地区的广告投放量就达几千万元。”一饮料业人士透露。 转战·战况 从包装到价格紧咬不放 对比水溶C100、HELLO-C、柠檬me这3款饮料,不难发现许多共同点:都是补充维C的柠檬饮料,市场定位、包装设计风格也非常相近。它们的市场定位以时尚白领一族和学生族为主,生产技术均采用新兴的冷灌装工艺,饮料外观包装时尚、高档,瓶身均以两瓣柠檬作为主图,以红、黄、绿为主色调。 另外,在容量方面,水溶C100为445毫升,HELLO-C为450毫升,柠檬me为500毫升。在果汁含量方面,3款产品是这样表述的:水溶C100标明柠檬汁含量是12%,“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬”;HELLO-C标明柠檬汁含量≥12%,“特别添加蜂蜜、含天然果酸”;柠檬me柠檬复合果汁含量为15%,“加入蜂蜜,中和柠垃圾房除臭设备檬酸性,令口味更清新”。在市场售价方面,水溶C100为4.5元/瓶,HELLO-C为3.5元/瓶,柠檬me为3.9元/瓶。 可以看出,3款产品在包装、容量、定位、价格等方面都彼此紧咬不放。但同时,3家公司也丝毫没有放慢打差异化竞争牌的步伐。 “产品多样化已成为当今以及未来饮料发展的一种趋势。”一家饮料企业负责人表示,继推出碳酸饮料、水、含乳饮料后,近年来茶饮料、新兴的复合型果汁饮料很快成为市场的新宠,这类饮料迎合了都市人群以健康为主的概念。 行业数据 果汁饮料前景可期 权威统计数据显示,去年1~11月,国内软饮料总销售额达2115亿元,其中,碳酸类饮料占529亿元,税前利润27亿元,同比下滑10.6%;非碳酸类饮料中的果菜汁、茶饮料销售额分别为470亿元、340亿元,利润分别为31.7亿元、49亿元,利润率分别为6.7%、14.4%,远远超过了碳酸类饮料。 2008年果蔬汁饮料的渗透率为50.4%。AC尼尔森的零售研究统计表明,果汁在中国已成为第三大饮料品类,仅次于碳酸饮料和瓶装水,2008年仍保持良好的销售额,但果汁及果汁饮料的增幅仍大大低于饮料总量的增幅。 据了解,我国人均年消费软饮料仅8公斤,为世界平均水平的1/5,其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1公斤,是西欧的1/40。中国城乡居民人均饮料消费量还比较低,饮料市场消费潜力远远未被挖掘出来,饮料行业依然是潜力巨大的朝阳产业。 行业分析 低浓度果汁降价是趋势 在柠檬果汁领域,水溶C100、HELLO-C和新品柠檬me之间的一场恶战似乎已难避免,天时、地利、人和,3款饮料各占其一,谁能笑到最后,很难下定结论,时间可以检验一切。那么,低浓度果汁的未来又将如何呢?可能会有以下3种趋势: 趋势一:从农村到城市,挤占碳酸饮料市场。现在低浓度果汁产品的市场形势是:塑瓶500克的以大城市市场为主,纸盒装的250克的以三级以下市场为主。前者如康师傅水蜜桃等,主要配合茶系列,价位在2.5元上下,后者以惠而康、绿乐尔为主。由于碳酸饮料的营养性不足,果汁类产品会越来越好。但高中浓度果汁不易满足即饮,低浓度果汁正好补充了这个不足。250克低容量果汁,在价格和作用上更适合消费者,所以在农村畅销的纸盒装还会在城市里焕发青春,绿乐尔在哈尔滨的成功说明了这一点。 趋势二:总量提升,品牌杂乱。由于门槛低,成本小,果汁行业缺的是大企业,可以预测,既然汇源选择了这条路,其他企业也不会罢手,低浓度果汁市场的总量还会稳定提升,但品牌集中度要等几年才能略见分晓。 趋势三:价格向下走。现在低浓度的果汁,只有少数大品牌有量有价,其他小品牌要么有量无价,要么有价无量,这大大影响了行业发展。究其原因就是侧重点于农村的不敢提价,侧重点于城市的不愿降价。但价格下降是必然的,原因就是品牌杂乱,唯一的竞争利器就是价格,品牌将退而求其次。不过,口感也将是一个重要因素。 总之,低浓度果汁饮料的市场前景,尤其是补充维C的柠檬饮料新品类的前景十分被看好,对于许多消费者特别是时尚女人而言,适量补充维生素C,是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而且在压力越来越大、节奏越来越快的现代社会,喝瓶水就可以补充维C的简单方式,更容易被消费者接受。 2009年将是中国饮料市场发生翻天覆地变化的一年,果汁饮料将继续被看好,市场将面临更激烈的竞争与整合,全国饮料行业的大洗牌就在眼前。我国饮料工业只有加快调整饮品结构,通过技术创新、降低综合成本和完善经营管理,来应对微利时代所带来的各种困扰,进一步提高全行业的国际竞争力。(慧聪食品工业)
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